Amazon deve essere fermato, Amazon non è un monopolio, Jeff Bezos è davvero il cattivo?, sono solo alcuni titoli di articoli che si sono susseguiti in questi giorni, tra provocazioni e risposte. È dall’estate appena passata – in realtà sin da maggio – che il terremoto scatenato da Amazon con epicentro editoria tradizionale, non ha ancora esaurito le sue onde di propagazione. Il post era troppo lungo per pubblicarlo tutto, così ho deciso di dividerlo in due parti.

Amazon vs Hachette

amazon-vs-hachetteQuest’anno molti dei contratti tra editori e il colosso e-commerce andavano rinnovati, ed era una buona occasione per l’azienda di Bezos incrementare i guadagni rosicchiando altri punti percentuali. La provocazione era cedere ad Amazon il 30% delle vendite, mentre il 70% doveva essere diviso tra editori e autori. Inoltre il tetto per il prezzo degli e-book doveva essere fissato a $9.99. Condizioni che l’editore francese Hachette non ha accettato, e la risposta non si è fatta attendere: è scomparsa la possibilità di preordinare i libri di molti autori Hachette e i tempi di spedizione si erano allungati in modo irreale (addirittura di settimane invece dei soliti 3 o 5 giorni lavorativi).

Circa 1000 scrittori, tra cui compaiono James Patterson, Stephen King, J.K.Rowling – anche chi non ha un contratto con Hachette – hanno sottoscritto una lettera dove affermavano di non schierarsi contro Amazon, ma di ritenere inaccettabile utilizzare il blocco delle vendite come tecnica di negoziazione (nei casi più gravi c’è stata una perdita del 90% delle vendite di Hachette). Tra i passaggi principali:

Amazon ha tutto il diritto di rifiutare di vendere beni di consumo in risposta a un disaccordo sul prezzo con il grossista. I libri non possono essere scritti a basso costo.[…] Ma i libri non sono semplici beni di consumo. I libri non sono tostapane o televisioni. Ogni libro è un’unica, eccentrica creazione di solitaria, intensa e spesso costosa lotta da parte di un singolo individuo, una persona la cui vita dipende dalla capacità del suo libro di trovare lettori. Questo è il processo che Amazon mette in pericolo quando usa il suo enorme potere per separare gli autori dai loro lettori.

Conveniamo che Amazon abbia stimolato innovazioni fondamentali nell’editoria, compreso un modello di self-publishing che ha dato voce a molti nuovi autori.

Ma quello che non hanno compreso i commentatori e la stessa Amazon è che le case editrici tradizionali hanno rivestito un ruolo vitale nella nostra società. Gli editori forniscono capitale di rischio per le idee. Anticipano soldi agli autori, dandogli il tempo e la libertà di scrivere i loro libri. […]

Cosa sostituisce Amazon con questo processo? Un autore esordiente come potrà ottenere finanziamenti per perseguire un’idea promettente con il modello Amazon? E che dire del ruolo di editor, designer e altro personale editoriale che garantisce che il libro finito, quello che troviamo sullo scaffale, sia meritevole e accurato?

La disputa si risolve in un braccio di ferro che dura tuttora. Ma prima Amazon ha avuto l’ultima parola scrivendo una lettera rivolta ai lettori, dove afferma che i costi per produrre gli e-book sono sicuramente inferiori rispetto al libro cartaceo e accusa alcuni editori, Hachette compresa, di aver creato un cartello per non abbassare il prezzo degli e-book.

Opinioni: qualche esempio

jeff-bezos-outbid-a-half-dozen-potential-suitors-for-the-washington-postLa retorica di Amazon è un articolo uscito qualche tempo fa, ma ritengo sia utile alla discussione che vorrei affrontare. L’autore sviscera la nota pubblicata da Amazon sulla questione Hachette.

Fondamentalmente si comprende come Amazon non sia editore e non abbia a che fare con i cosiddetti costi variabili, i costi che garantiscono la sopravvivenza di una casa editrice e che dipendono soprattutto dalle copie vendute. È facile dire che per l’e-book i costi di carta, stampa e confezionamento sono eliminati, ma è più difficile ammettere che questi sono solo alcuni dei costi che l’editore deve sostenere. Abbassare il prezzo degli e-book comporta una ridefinizione dei costi di redazione (editing, grafica, correzione di bozze ecc.), il fulcro della produzione di un’opera scritta. Quintadicopertina volge, poi, a destrutturare la superficialità dell’azienda di Jeff Bezos affermando che:

È falso che un libro venduto a 9,99 € venda sicuramente percentualmente di più di un testo venduto a 12,99 €. Dipende dal testo, dipende dal genere, dipende dall’interesse e dal focus che in quel momento si crea sul testo. Un testo che vende poche copie a 12,99 €, su cui non viene fatto nessun lavoro promozionale o informativo, venderà poco anche a 9,99 €.

Inoltre v’inviterei a consultare il primo screenshot dell’articolo che riguarda le spese di trasporto di un e-book imposte da Amazon.

Sulla proposta di assegnare a quest’ultimo il 30% delle vendite, ancora una volta, sulle case editrici graverebbero ardue scelte sui costi redazionali che comprometterebbero la qualità dell’opera stessa.

Gli ultimi tre screenshot ci fanno capire cosa intende Amazon con la frase “A key objective is lower e-book prices”. La conclusione che Quintadicopertina ne trae è che: “Amazon vuole che i prezzi siano all’interno di range in cui Amazon possa avere i più alti ricavi”.

Una prospettiva diversa la presenta Amazon vs Hachette, quello che nessuno ha il coraggio di direche prende spunto dalla mail che l’azienda di e-commerce ha inviato agli autori indipendenti che pubblicano con la piattaforma Kindle Direct Publishing.

Se gli editori avessero un poco di senno si metterebbero d’accordo contro di esso e lo sopprimerebbero

Viene scomodato persino George Orwell per sostenere l’azione di Amazon. Lo scompiglio prodotto dall’avvento dei tascabili, nella seconda guerra mondiale, viene paragonato a quanto sta accadendo adesso, con gli editori profondamente contrari ai cambiamenti nel panorama editoriale. Peccato che, come i più attenti hanno fatto notare, Orwell nella frase sollecitava gli editori affinché si unissero per fermare l’avvento dei tascabili.

Amazon è consapevole di essere l’unica azienda che sta rivoluzionando il mondo dell’editoria e lo sta facendo a ritmi che gli editori non sono in grado di intraprendere con altrettanta velocità.

Il post prosegue aderendo a una visione puramente utilitarista dell’azienda di Bezos: essendo più vicino a un libraio che a un editore è chiaro che scelga strategie che portino maggiore profitto.

Anche perché quegli editori che oggi si lamentano sono quelli che hanno adottato e adottano esattamente le stesse strategie: investono di più nei libri che ritengono più redditizi (campagne pubblicitarie, tour promozionali, ecc), con buona pace dei loro autori e sbattendosene allegramente dei lettori.

Mi ha fatto venire in mente quella logica dell’arricchimento facile di cui parlava un anonimo in Editor dissidente. È questo il modo in cui finisce il libroL’accusa va ai grandi editori e alle librerie di catena che alla crisi hanno risposto con la pubblicazione compulsiva di opere qualitativamente scadenti, determinando la crisi delle librerie indipendenti, la scomparsa del “libraio di fiducia” – spesso anche la scomparsa della libreria come luogo sociale –, la standardizzazione dei prodotti librari.

In questo caso Amazon non verrebbe inserito del tutto dalla stessa parte degli editori. A distinguerli non sono solo palesi differenze (negozio online da una parte, editore di libri dall’altra), ma anche le possibilità offerte ai consumatori: Amazon livella la scelta non escludendo nessun editore (o quasi), dà la possibilità di autopubblicarsi in modo semplice e conveniente, mette in evidenza i libri che vendono di più e permette al lettore di reperire prodotti che potrebbe non trovare nella propria città, nella propria nazione. Il tutto applicando prezzi vantaggiosi e algoritmi che fungono da veri e propri librai di fiducia. Il lettore ha a disposizione un mercato vastissimo e può sostenere anche piccole e medie realtà editoriali che stanno recuperando la cura e la qualità delle pubblicazioni.

Tuttavia, accusare gli editori di cercare di sopravvivere vendendo più libri possibili in un momento di crisi (e in un paese

Libri in un centro di distribuzione Amazon a Bad Hersfeld, Germania.
Libri in un centro di distribuzione Amazon a Bad Hersfeld, Germania.

dove gli indici di lettura sono in picchiata), oltre ad essere insensato, esclude un protagonista fondamentale del mercato del libro: il lettore.

Ogni lettore – non necessariamente un lettore forte – è in grado di costruire la bibliografia della propria vita destreggiandosi tra chi offre le migliori pubblicazioni. È possibile che esistano editori preferiti, ma di certo non si acquisteranno tutti i libri da loro pubblicati. Si valuteranno le migliori offerte, le migliori edizioni, il miglior prezzo, insieme a tutte quelle scelte dettate dal gusto personale.

Quanto gli aspetti morali di un editore o, nel caso di Amazon, di un libraio, potrebbero condizionare le sue preferenze? Dipende da che aspetti si tratta. Se Amazon trascura i propri dipendenti potrei continuare ad acquistare i libri dal sito, ma se Amazon cancellasse, a mia insaputa, le copie di 1984 e La fattoria degli animali?

Il lettore ha un grande potere: determinare il successo di un libro, di una casa editrice e di un grande negozio di e-commerce. Il timore degli editori è che questo stesso potere venga disciplinato dalle tecniche di fidelizzazione di Amazon, una sorta di controllo che bendi la facoltà di giudizio e restituisca vantaggio economico.

I tanti interrogativi non sono una scusa per non argomentare il post, ma sono i dubbi di una cliente, consumatrice compulsiva di Amazon.

In generale si potrebbero riassumere in questo modo: quanto sono importanti e che cosa pensano i lettori di scaramucce tra il leader dell’e-commerce e una grande casa editrice? Si tratta di due prospettive diverse o anche i lettori dovrebbero far sentire la propria voce pro o contro Amazon?

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