Jeff Bezos sulla copertina del Time del 27 dicembre 1999
Jeff Bezos sulla copertina del Time del 27 dicembre 1999

Con la rivoluzione digitale si è aperta, in modo concreto, la possibilità di democratizzare la conoscenza e di crearne una nuova che possa avere la massima diffusione, a prezzi accessibili. Viene quasi da pensare alla Repubblica delle Lettere: l’utopia illuminista di uno stato senza dittature e disuguaglianze dove a contare sono le capacità di scrittura e di lettura.

O almeno era quello che auspicava Robert Darnton, storico statunitense tanto legato alla cultura francese dell’epoca dei lumi. Di lui ho letto solo Il futuro del libro  (The case of books: Past, Present, and Future), ma sono convinta che anche Il grande massacro dei gatti e altri episodi della storia culturale francese (1984) e Libri proibiti: Pornografia, satira e utopia all’origine della rivoluzione francese (1995), potrebbero attirare la mia attenzione.

È vero che il titolo del suo libro promette di occuparsi dello stato passato, presente e futuro del libro – e lo fa – ma dopo poco, alla puntualità della trattazione storica, si aggiunge il suo amore incondizionato per le biblioteche e la situazione in cui versano. Non è un uscire dal tema promesso, ma una possibile prospettiva – poco battuta finora – che si potrebbe imboccare quando si parla di editoria digitale.

Darnton rivolge i suoi dubbi al progetto Google Books, definito come un monopolio orientato all’informazione e al suo accesso.

Se permettiamo la commercializzazione del contenuto delle nostre biblioteche, ci scontriamo inevitabilmente con una contraddizione di fondo. Consentire che un soggetto privato digitalizzi le raccolte delle biblioteche e ne venda il risultato con modalità che non garantiscono il più ampio accesso possibile, equivarrebbe a ripetere l’errore compiuto quando le case editrici vollero sfruttare il mercato delle riviste scientifiche¹, ma su una scala infinitamente più grande, perché questo trasformerebbe Internet in uno strumento per la privatizzazione di un sapere che attiene alla sfera pubblica.

Google ha violato il copyright di molte opere di cui offriva soltanto l’anteprima e numerose biblioteche non hanno i fondi per sostenere il progetto. L’iniziativa s’impegnava a dare nuova vita a testi che altrimenti avrebbero preso polvere tra gli scaffali delle biblioteche – e in parte ci è riuscita – e offriva un servizio comodo e conveniente agli utenti, ma, dopo poco, solo per Google si poteva parlare di benefici. Aspetti che sembrano essere in comune con l’azione di Amazon.

Ecco perché Franklin Foer, editor di New Republic, non ha esitato a definire l’azienda di Bezos un monopolio,  scatenando le reazioni di tanti altri opinionisti. È ormai scontato che una fetta consistente degli acquisti sia effettuata sul negozio online, divenuto parte integrante della moderna vita americana.

Amazon Must Be Stopped teorizza un nuovo tipo di monopolio, subdolo, che richiede una revisione legislativa da parte dei governi.

I monopoli dell’era Internet sono di un’altra specie, stravolgono la nostra concezione di corporazione e si sono dimostrati particolarmente elusivi a chi poneva domande sull’antitrust, sul rispetto delle leggi che mirano a frenare le minacce di un mercato competitivo.

Se a quest’accusa molti potrebbero obiettare che in cambio Amazon offre un servizio impeccabile, Foer ricorda il modo in cui è raggiunto tale servizio. Per esempio quando ha assunto dei paramedici per rimediare agli attacchi di calore dei suoi dipendenti, invece di acquistare un impianto per l’aria condizionata in un magazzino in Pennsylvania (anche se ci sono esempi più gravi).

Come Darnton con Google, Foer considera il potere acquistato dall’azienda di Seattle che è arrivata ad avere “grande influenza nella vita intellettuale e culturale del paese”. Basti pensare che persino cinque tra le più importanti case editrici americane, non hanno battuto ciglio nell’accettare la soglia di $9.99 per gli e-book e il “marketing development fund” (fondo di sviluppo marketing) che pesa dal 5 al 7% sul fatturato lordo degli editori. Indipendentemente dalla loro grandezza, essere fuori dal circuito e-commerce per le case editrici, oltre a una pessima pubblicità, implica ingenti perdite nelle vendite, ecco perché continueranno a soddisfare le condizioni imposte da Amazon.

A un primo sguardo gli investimenti delle case editrici nel commercio elettronico non ci appaiono così nocive, si tratterebbe della normale evoluzione del mercato: in fondo non fanno altro che favorire la diffusione dei loro titoli, andando in contro ai lettori. Per l’editor del New Republic questo comporta una conseguenza più grave: le ripercussioni culturali si vedranno negli anticipi dati agli autori che sono il metro con cui misurare la qualità di un’opera e “un grande baluardo contro il dilettantismo”. Una prospettiva simile a quella di Quintadicopertina citata la scorsa settimana.

AMAZONA screditare l’impalcatura di prove e argomentazioni di Foer è una singola frase:

la cultura subirà le inevitabili conseguenze del monopolio – minor varietà di prodotti e bassa qualità di quelli restanti.

In realtà la rivoluzione digitale ha dettato un cambiamento del mercato, ora regolato dalla Coda lunga teorizzata da Chris AndersonFino a qualche decennio fa l’economia si basava soprattutto sui prodotti popolari, un’età che non aveva “abbastanza stanze per contenere tutto per tutti. Non abbastanza spazio sugli scaffali per tutti i CD, DVD e giochi prodotti. Non abbastanza schermi per mostrare tutti i film disponibili”. L’età della scarsità, come la definisce Anderson, ora lascia il posto a quella dell’abbondanza. Nella vendita dei libri è grazie a questa nuova dimensione che il gusto specifico del pubblico può combattere la dittatura del bestseller, avendo a disposizione anche prodotti di nicchia.

Amazon Is Not a Monopoly  è la secca risposta di Anne Lawrey del New York Magazine. Amazon è sicuramente un forte concorrente per gli altri rivenditori e il suo scontro con Hachette potrà anche aver richiesto delle misure legali, ma “è difficile vederlo come un monopolio”. A confermarlo ci sono i dati della National Retail Federation: il fatturato di Amazon occupa un misero 15% delle intere vendite e-commerce, rispetto a un mercato che vale 263 miliardi di dollari.

Chi sta perdendo quando Amazon sta vincendo? C’è davvero bisogno che il governo intervenga per proteggere i suoi concorrenti, provveda che il mercato resti un mercato? Perché è sbagliato per Amazon richiedere sempre più dai suoi fornitori? C’è qualche prova che Amazon controlli altri mercati come controlla quello dei libri? Tutto questo non è chiaro.

La Lawrey non tenta di giustificare completamente l’azione di Amazon, ne riconosce le incongruenze e i possibili sviluppi: l’atteggiamento con i dipendenti, lo scontro con Hachette e la possibile trasformazione in monopolio acquistando e schiacciando gli altri rivali. Ma perché Foer rivolge la sua invettiva anche contro i lettori, è davvero così grave che gli utenti si aspettino “queste comodità, come se fossero un diritto di nascita”?

Altre repliche al giornalista sono andate oltre il tono pacato della Lawrey sfociando nell’ironia e nell’inflessibilità. Come in What in the World Is Amazon?:

Ma se Amazon è un monopolio della vendita al dettaglio, allora la parola monopolio non ha significato. L’e-commerce costituisce meno del 10% della vendita al dettaglio in America, anche se si prende gas, cibo, bevande e materiali da costruzione. Amazon occupa meno del 20% dell’e-commerce americano. Se l’1% delle vendite totali definisce un monopolio, allora c’è un numero sorprendente di monopoli là fuori.

È chiaro che Foer si riferiva al rischio di un monopolio culturale, una Wallmart-culture che arrivi a influenzare altri ambiti come la politica e soprattutto l’economia. Una volta travisate le sue parole, le critiche si sono concentrate sull’accusa ai lettori:

Acquistare pannolini da Amazon rende moralmente complici delle condizioni di lavoro dei dipendenti del magazzino? […]

Se il governo pensa che i lavoratori del magazzino meritino salari più alti e migliori condizioni, non dobbiamo passare per la squadra anti-trust del Dipartimento di Giustizia per migliorare la loro sorte. Possiamo solo approvare nuove leggi. Non chiedete ai consumatori di boicottare un buon affare.

Boy with an e-readerSteve Cohen in Taking Sides in the Amazon-Hachette Battle prende apertamente le parti di Amazon spiegando che è l’azienda più aperta all’innovazione. Può risollevare le sorti dell’editoria, “un settore dove le persone spendono sempre meno per leggere libri (inclusi e-book) e le vendite dei volumi sono in calo”.

Il proposito con cui nacque l’azienda di Bezos, nel 1995, era a dir poco impensabile per l’epoca: costruire un grande negozio online che vendesse praticamente di tutto. Il rischio d’impresa è divenuto una delle sue leggi portanti. Gli editori, al contrario, “non hanno mostrato simili innovazioni sin dall’introduzione del tascabile nel mercato di massa”.

L’argomentazione di Cohen non solleva contraddizioni o dubbi, ma ha una forte fiducia verso l’azienda di e-commerce, vista anche la possibilità data agli autori emergenti di farsi conoscere ed essere retribuiti. La reazione di Hachette dimostra quanto gli editori non siano disposti a rischiare, ma a mantenere lo status quo per sicuro profitto. Chiederei a Choen quali sono i guadagni delle case editrici, quando il settore stesso è in crisi. Non la farei così semplice: il mercato di Amazon si estende a una grande varietà di prodotti, non solo libri, mentre gli editori sono costretti a fare i conti con i costi comportati dall’innovazione e le perdite dovute alla diminuzione nelle vendite. Nell’ostilità dimostrata dagli editori vedrei anche un grido d’aiuto a non peggiorare le loro condizioni e non un non voler proseguire sulla strada dell’innovazione.

Tuttavia, una delle ultime frasi di Cohen non lascia dubbi:

Sono i potenziali beneficiari di un settore che deve essere reinventato. Sono disposto a rischiare schierandomi dalla parte dell’innovatore.

Sto pensando al libro che arriverà lunedì. Uno dei libri che desideravo, uno dei miei primi libri in inglese, che nessuna casa editrice italiana ha intenzione di tradurre. Sto pensando che se non ci fosse stato Amazon forse non avrei saputo neanche dell’esistenza di tale libro, o forse sì, ma sarebbe rimasto in una lista dei desideri che non avrei avuto occasione di realizzare.

Mi chiedo se il mio proposito di lavorare nell’editoria debba farmi prendere una posizione ostile ad Amazon. Mi chiedo se il mio essere lettrice debba farmi prendere una posizione ostile ad Amazon.

So per certo che alcuni aspetti dell’azienda di Bezos non mi piacciono affatto. Primo fra tutti la politica del formato chiuso e l’esistenza di un unico dispositivo in grado di leggerlo, perché è uno degli scogli che impedisce l’affermazione del libro elettronico e dell’idea di libro come l’abbiamo conosciuto finora. È su questo fronte che dovremmo temere Amazon come monopolio.

 

1: nel Novecento le case editrici vendevano gli abbonamenti delle riviste specialistiche alle biblioteche, guadagnando una fortuna potendo aumentare il prezzo.

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